Ринок горілки нам, як брендологам, завжди був особливо цікавим, оскільки це ринок, де дуже важливе значення має бренд. І як усі ринки, де велика можлива націнка за бренд – ринок дуже твердий. Горілка - чистий імідж, розлитий у пляшки, і від цього правильного іміджу залежить сам успіх конкретного продукту. З цим начебто ніхто й не сперечається. Але є один нюанс, що ускладнює роботу - відсутність у маркетингу виразних інструментів роботи з іміджем. Без цих інструментів та методів, на ринку панує хаос. Який ми і спробуємо впорядкувати у цій статті.
Продукт та бренд.
Отже, на ринку існують пруктоди, марочні продукти та бренди. У чому відмінність одного від іншого?
Продукт - щось безіменне, що купуються через відсутність альтернативи. На ринку горілки, продукт - найдешевша горілка взагалі, де назва не відіграє жодної ролі - у її покупців вибору немає через очевидні причини. Робота за таким принципом визначається не маркетингом чи брендингом, а економічною доцільністю. Сегмент, який купує найдешевшу горілку буде завжди (втім, його величина визначається і ситуацією в країні, але це знову ж таки не має до брендингу відношення).
Рис: «просто горілка».
Марковий продукт - продукт, що в очах споживача має більш високий рівень якості. А наявність марки - логотипу, назви та інших символів служить для того, щоб споживач дізнався цей марочний продукт і придбав його. Тобто тут ми вже маємо продукт вищої якості, ніж безіменний.Але це ще не бренд!
Бренд - марочний продукт, що володіє високим ступенем прихильності споживача, що досягається не тільки високою якістю, а й унікальним іміджем, що даєунікальну цінність споживача. Зрозуміло, мати бренд – найбільш вигідно виробнику, адже бренд забезпечує довгострокову відданість споживача. В надії на володіння брендом здійснюються всі хитрощі виробників, всі експерименти з упаковкою, назвами, етикетками та рецептурою. Але, як сказано вище, майже завжди, всі ці зусилля марні, оскільки чітких інструментів роботи з іміджем немає.
Посудіть самі - всі зміни в упаковці продукту, робляться в одному напрямку - зробити марочний продукт "багатішим", "ціннішим", "соліднішим", "респектабельнішим", тобто зробити сприйманий рівень якості продукту гідним призначеної ціни. До того ж, у цю гонку за тим, щоб зробити «багатшим» залучені практично всі вітчизняні та низка західних виробники. Потрібно визнати, що це іноді працює. Але це працює лише через відсутність сильних брендів, яких ніяк не перемогти цією показною солідністю. І працює – тимчасово! Як тільки конкурент зробив щось, що змушує споживача вважати його марку більш «якісною», «респектабельнішою» за аналогічною ціною, споживач від вас відвертається, кажучи «ця горілка - зіпсувалася». І так далі, по колу – покращення упаковки, тимчасове зростання продажів – відповідь конкурентів – спад.
Рис: горілкаSmirnoff після чергового рестайлінгу упаковки
Другим напрямком роботи на ринку «марочних товарів» є рецептура – виробники ламають голову на яких ще ялинових шишках чи осинових кілках можна було б наполягти горілку, щоб сказати про це споживачеві. І це теж приносить певний успіх. Точніше приносило. Після «березових бруньків» усі варіації з настойками на рослинах, тваринах і комахах вже не «вистрілюють» як раніше. І тут уже насталопересичення.
Рис: горілкаSV «на кедрових шишках» - знову експерименти з рецептурою.
Вихід із замкнутого кола постійних покращень та страховка від непостійності споживача одна – створення бренду, (знову повторюємо – бренд та марочний продукт це не синоніми!). Бренда, що збирає навколо себе армію відданих шанувальників, які з великими труднощами змінюють цей бренд на щось інше. Як це зробити?
Рис: горілкаKraftstoff. Креативно, але зовсім незрозуміло.
Ідеї бренду
Отже, і рецептура і якість, що сприймається, на роль ідеї бренду не підходять. Занадто швидкоплинний і непередбачуваний успіх від таких маніпуляцій. Що тоді? Відповідність потребам людини. Зрозуміло, ми маємо на увазі не танці з бубном навколо т.зв. піраміди Маслоу, а власну методику, неодноразово довела свою працездатність.
Потреби можна розділити на 3 великі блоки. Ситуативні моделі, рольові моделі та культурний фактор.
Ситуативні моделі - моделі ситуацій у житті споживача, що визначають раціональні характеристики продукту залежно від цього, навіщо цей продукт призначений. Цей блок потреб на горілчаному ринку визначає лише упаковку: "махнути стопку" - 50-100 мл пляшечки, "випити одному" - "малік", випити вдвох - 0,5 або 0,75 л. Пити у великій компанії – «кілограм» і вище. Йти на полювання чи риболовлю – треба брати фляжку. Її зручніше нести із собою. Але ці особливості не є чимось унікальним, тому зупинятися тут нема рації. Тим більше, що інші блоки потреб таять у собі значно більше можливостей.
Рис: Сільвестр Сталлоне - «справжній мужик»
На ринку горілки, рольові моделі також використовуються, але зазвичай тутвикористовується лише одна, і та надто абстрактна – «справжній чоловік». А варіантів тут більш ніж достатньо. Тим більше, що горілка – не пиво, і використання образів людей тут поки що не під забороною.
Рис: горілкаSKYY - рольова модель «красуня» сприймається відразу.
У нашій же країні всі зациклилися на образі «справжнього чоловіка», що призводить до відвертих курйозів. Для просування марки Олімп було залучено відомого боксера Микола Валуєва. Більше «справжнього» чоловіка важко уявити. Однак, треба пам'ятати - рольова модель - це примітивний шаблон особистості, який використовується як зразок для наслідування. При всій повазі сили та майстерності героя, запитайте себе – хто хоче бути схожим на Валуєва? Чи таких буде багато. Значить постріл - повз мету.
Рис: горілка «Олімп»: Микола Валуєв – яка рольова модель?
При цьому рольова модель не обов'язково повинна бути показана за допомогою людського образу. Існуючі у споживача асоціації дозволяють реалізувати її та іншими методами.
Рис: горілка «Нічний вовк» від Пермалка. Рольова модель «крутого хлопця»втілена за допомогою образу нічного хижака.
Але рольові моделі - далеко не єдиний варіант створення бренду, що продає іміджу. Коли ринкові ніші, створені рольовими моделями заповнюються гравцями, щоб уникнути стомлюючої конкуренції за право вважатися «найсправжнішим чоловіком» або «найкрасивішою красунею» потрібно переходити до наступного блоку потреб. Там, у глибині системи мотивації людини, приховані колосальні поклади нових, але затребуваних ідей. Таким чином ми переходимо до культурних факторів.
Культурний фактор - набір особливостей бренду, що сприймаються, що дозволяють зарахуватибренд та його споживачів до певної культурної групи. Культура - сукупність знань, уявлень, досягнень, властивої будь-якої групи у якийсь історичний період. Простіше кажучи, це набір ідентифікаційних символів «свій-чужий», яким оперує психіка, відносячи інших людей до «своєї» чи «не своєї» групи. До того ж, ці групи можуть формуватися по значній кількості об'єднуючих елементів. Крім того, до деяких культур людина не може належати, але може відчувати до них інтерес та повагу. Усі чинники, що об'єднують людей групу, є культурами у цьому контексті. І коли особистого іміджу бренду, побудованого на рольової моделі вже недостатньо, культурний фактор уточнює імідж рольової моделі, змушуючи споживача вже не тільки говорити про себе як про особистість, а й як про особистість з певними пристрастями, як про члена групи. Зрозуміло, ці особливості повинні бути втілені в продукті та в бренді, щоб і споживач і оточуючі становили безпомилкове судження про необхідні якості споживача - про те, до якої групи він відноситься, до якої культури відчуває інтерес і повагу. Кожна культура включає і свій сленг, свої традиції творчості, свої цінності та багато іншого. Втім, розуміючи суть цього терміна, решта буде інтуїтивно ясно.
Набір культурних чинників дуже великий. Ми запропонували наступну класифікацію культур (у дужках-тільки приклади культур а не повний список варіантів):
Державна культура (культура Німеччини, України або Китаю) Національна культура (культура українських, німців, татар) Територіальна культура (культура регіонів та окремих міст) Культура довкілля (культура мегаполісу та села) Майнова культура (культура багатих та бідних) Професійнакультура (культура комп'ютерників та військових) Культура історичних періодів (культура Застою чи епохи Відродження) Культура видів мистецтва (культура напрямів музики, театру, опери) Вікова культура (культура підлітків та літніх) Культура релігійних та політичних організацій (комуністи та православні) Гендерна культура (гетеросексуали, геї, лесбіянки) Культура укладу сімейного життя (культура прихильників домострою або чайльд-фрі) Культура пороку (культура вживання тютюну, алкоголю тощо) .п.) Культура проведення часу (культура любителів гольфу або тусовок у клубі) Культура спільності епізодів життєвого шляху (культура ув'язнених) Культура фізіологічних психологічних особливостей (культура хворих на діабет) Культура створена окремою особистістю (Коко Шанель) Фантастична культура (культура створена Толкієном, наприклад)
Рис: горілка Бульбаш - відповідність національній культурі
Мабуть, найпоширенішою є територіальна культура, зокрема – культура окремих міст. У кожному місті є своя «офіційна» горілка, яку відвозять туристи як сувеніри, її п'ють на офіційних прийомах та урочистостях, вона символізує місто чи навіть регіон (Урал, Сибір) загалом. Напевно, кожен згадає хоч один подібний приклад: із Іжевська везуть горілку «Калашників», з Пермі – «Пермський край», з Новгорода – «Садко» тощо. Але ці приклади лежать лежить на поверхні. Адже можна взяти й будь-яку іншу територіальну освіту, як більшу за місто, так і значно менше, якщо вона виділяється своєю історією, своїми особливими традиціями і створювати марку виходячи з цієї культури.
Рис: горілка «Зелена марка» - культура історичного періоду
Успіх «Зеленої марки»породив хвилю наслідування, спроби осідлати ту саму хвилю. І даремно. У споживача вже сформувався чіткий стереотип і спроби його зламати будуть і дорогими, і навряд чи призведуть до такого ж ефекту.
Рис: горілка «Буфетна» - спроба орієнтуватися на ті ж 60-ті роки
Тут треба завжди пам'ятати – бренд є унікальним чином, унікальним стереотипом. Для успіху потрібно шукати нові ідеї, а не намагатися відтягнути частку споживачів у розкрученого бренду. Стратегія паразитування може працювати тільки у невеликих, містечкових виробників, яких все менше і менше. Компанія, що поважає себе, повинна йти своїм шляхом. І справа зовсім не в етичності чи неетичності копіювання ідеї. Це лише дешевизна, що дозволяє з нуля чогось досягти. Це - стеля, яка серйозно обмежить розвиток бренду надалі і нерозумні витрати на те, щоб довести споживачеві, хто краще. Навіть у культурі історичних періодів достатньо простору для ідей – це і епоха Сталіна, і царський час та багато іншого. Не кажучи про те, що ми описали лише три найбільш поширені на горілчаному ринку культурні фактори. Список всіх інших факторів ви бачили вище. А це ціле Ельдорадо затребуваних ідей, яке можна знайти через аналіз актуальних, але невикористаних культур.
Рис: Столична: популярна в Штатах і незатребувана в Україні
Поміркуйте самі: чи багато на ринку одягу просто «одягу»? Навіть на речових ринках і продають якийсь марочний продукт. Просто «одяг» нікому не цікавий. Чому хтось думає, що ринок горілки живе за іншими законами? Цей ринок висосоконкурентний, перенасичений пропозицією та прорив може бути забезпечений лише за допомогою бренду, побудованого на унікальній ідеї. Як її знайти-Сподіваємося, ми позначили.