Глава 1. Реклама у стародавньому суспільстві

На початкових етапах формування культури, в епоху палеоліту, важливим компонентом осмислення навколишньої дійсності була символізація, тобто наділення предметів і знаків додатковими сенсами, насамперед сакральними (священними), як результат розуміння світу нашими далекими предками у двох вимірах - реальному і надприродному.

«Серби під час посухи роздягають догола маленьку дівчинку і з голови до ніг одягають її травою, рослинами та квітами. Обличчя її також ховають під покривалом із живої зелені. Їй дають ім'я Додола. У супроводі дівчат вона йде селом. Процесія зупиняється перед кожним будинком. Додола не перестає кружляти в танці. Дівчата утворюють навколо неї кільце, співаючи одну з пісень Додоли, а господиня будинку виливає на неї відро води. Ось як звучить одна з пісень:

Ми по селі йдемо,

А по небу біжать хмари.

Ми йдемо швидше,

І швидше пішли хмари.

Вони випередили нас

Свіжість хліб і лозу.

Коли потреба в дощі виникає в селі Пуна в Індії, одного з місцевих хлопчиків прибирають листям і називають царем дощу. Він обходить по колу всі будинки на селі. Господарі та їхні дружини окроплюють "царя дощу" водою та обдаровують учасників процесії різною їжею. Після обходу всіх будинків хлопчики знімають з "царя дощу" його вбрання з листя, а з милости влаштовують бенкет» 2 .

Ці ритуальні акти були надзвичайно тонко розроблені та відповідальні самопрезентації первісного колективу перед священністю світобудови. Вони виражалося все найкраще, що було у цьому співтоваристві, щоб умилостивити шановані божества.

1.2. Реклама у Стародавній Греції та Римі

Місто формується навколо трьох інформаційних центрів:

- Перший - адміністративне керівництво. Воно може засідати у будинках різних конфігурацій. Суть його полягає в управлінському лідерстві в даному міському співтоваристві, яке в античності називалося словом «поліс»;

- другий - центр, що поєднує життя поліса, - храмовий поліс. Тут храм, на відміну догородських форм, створюється у самому серці міського поселення;

- третій – торгова площа. Ринок - це торгове та побутове зосередження інтересів міських жителів 3 .

Кожен із цих інформаційних центрів служить джерелом і регулятором специфічної інформації, у надрах розробляються і пред'являються публіці різні форми інформаційних відомостей.

Коли в людському співтоваристві формується усне мовлення, відбувається те, що культурологи називають першою інформаційною революцією, — виникнення в передлюдському співтоваристві (оскільки без розмовної мови будь-яка спільнота не може повністю вважатися людською) мовної комунікації.

Сигнал - спосіб миттєвого привернення уваги особистості або, спільноти до будь-якого явища з метою їх спонукання до оперативної дії.

Сугестія - навіювання. Це здатність деяких знакових форм та їх поєднань впливати як на свідомість та емоції, а й підсвідомість реципієнтів.

Оголошення – це сигнал для широкого загалу про наявність важливих фактів, подій. Вони становлять серцевину широкого сімейства інформаційних жанрів: ділових, політичних, релігійних.

Проводилося досить суворе спостереження за виконанням правил торгівлі та залучення покупців на античних ринках.

1.3. Реклама у Стародавній Русі

4. У 1667 р. вперше з'явилося поняття про товарний знак у «Новгородському статуті», випущеному за царя ОлексіяМихайлович. Статут мав лише фіскальні цілі. Тавро ставилося у митниці і свідчило про сплату мита, виконуючи функцію своєрідної гербової марки.

Літописи повідомляють про «прапори», що застосовувалися для позначення меж князівських угідь у Стародавній Русі. Крім того, в результаті розкопок археологи виявили залишки гончарних виробів, помічених таврами майстрів. Як основні образотворчі прийоми при створенні цих клейм використовувалися такі знаки, як коло, хрест у колі, ключ, зірка і т.д.

Дослідники сфрагістики, науки про печатки, встановили, що чим нижче ранг користувача, тим тавра лаконічніше, простіше. З підвищенням рангу ці знаки, зазвичай, ускладнювалися: на великокнязівських печатках домонгольського періоду нерідко зображувалися лики святих. Про одну з найдавніших князівських печаток, що збереглася на Русі, повідомляє Н. Карамзін в «Історії держави української». Це срібна із позолотою печатка князя Мстислава Володимировича, на якій з одного боку вміщено лик Ісуса Христа, а з іншого — архангел Михайло, що вражає змія.

Академік Б. А. Рибаков, дослідник культури Стародавньої Русі, у своїй книзі «Торгівля та торговельні шляхи» 7 писав, що у цей період у великих українських містах починали формуватися ремісничі братства та купецькі гільдії зі своєю символікою. З того часу збереглася чимала кількість печаток українських церковних ієрархій, які переважно витримані у візантійському стилі.

«У деякому царстві, у деякій державі жив-був грізний цар — у всіх землях, страшний для всіх королів і королевичів. Задумав цар одружитися і віддав такий указ по всіх містах і селах: "Хто знайде йому наречену червонішу за сонце, ясніше за місяць і біліший за сніг, того нагородить він незліченним багатством". Пішла про теслава по всьому царству; від малого до великого всі судять, тлумачать. » 8 .

Другим традиційним «інформаційним центром» Першопрестольної було Лобне місце. Тут проголошувалися найголовніші маніфести, повідомлення про чергові коронації, іноді проводилися публічні страти. Наприкінці XVI ст., з розвитком друкарства на Русі, у Спаської вежі у Москві виникає ще одне місце постійного поширення інформаційної продукції.

Балагани - це дерев'яні, схожі на циркові намети, рясно прикрашені яскравими малюнками, плакатами, написами; у цих наметах проходила вистава. Реклама починалася біля дверей балагану зусиллями звичайних зазивал, у ролі яких часто виступав традиційний персонаж Петрушка.

Новий час знаменувався технічним переворотом у сфері масової комунікації: величезний вплив на розвиток західноєвропейської цивілізації винайшов друкарський верстат німецьким дворянином Йоганном Гуттенбергом.

На початку XV в. потребу письмово зафіксованої оперативної та фундаментальної інформації відчували виробничі та фінансові структури, купецькі об'єднання, адміністративний апарат та університети — центри богослов'я та загальної освіти. Цю потребу не могли задовольнити лише усні джерела; монастирські та міські центри листування книг не справлялися з великою кількістю замовлень.

«З дозволу короля! Доводиться до відома всіх осіб, які бажають продати, купити, взяти на прокат, віддати в найм, обміняти і т.д. дозволене Його Величністю для зручності публіки і відкрите щодня з восьмої ранку до шостої вечора » 11 .

«Нинішня посуха сприятливо вплинула на якістьмінеральних вод. Тут найвідоміші мінеральні води Форжа. Тридцять років тому майстерний лікар Мартін ввів їх у вжиток, а потім публіка полюбила їх. Нещодавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання, досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, дуже високо відгукнувся про ці води і радив Його Величності пити їх як профілактику. Весь двір наслідував приклад короля» 13

У 1814 р. в друкарні лондонської газети Times почав застосовуватися циліндричний друкований прес, винайдений німцем Кенігом, що дозволяв робити 2 тис. відбитків на годину.

Розробка досконалих методів репродукції у пресі призвела до виникнення нового типу видань – ілюстрованих журналів. Першими з них стали англійські "Penny Magazine" ("Пенні-журнал") - 1832 р., "Illustrated London News" ("Ілюстровані Лондонські новини") - 1842 р. У Франції подібний журнал, "Illustration", став виходити з 1843 У тому ж році виникло німецьке видання «Illustratrierte Zeitung» («Ілюстровані новини»).

До середини ХІХ ст. друковані зображення залишалися одноколірними (друкувалися чорним на білому або кольоровому тлі), проте впровадження хромолітографії та фотолітографії дозволило зробити їх кольоровими.

У другій половині ХІХ ст. виникла практика масової реєстрації товарних знаків. 1883 р. було прийнято Паризьку конвенцію про охорону промислової власності, а 1911 р. багато європейських країн, у тому числі й Україна, підписали Мадридську угоду про міжнародну реєстрацію товарних знаків.

Афіші та плакати відрізнялися у XIX ст. інтенсивністю, яскравістю фарб, у яких використовувалися прийоми детального промальовування зображення. Спочатку вони виявляли істотну схожість з українським лубком та вивісками, проте пізнішеформує впливом геть них справила книжково-журнальна графіка.

У 1890-ті роки. друкарні переходять на фотомеханічні методи відтворення. "Можливість фотографічно точного відтворення оригіналу дозволила художникам розширити палітру, і тому змінився і збагатився образ вітчизняної друкованої графіки в цілому" 19 .

В Україні, як і в західноєвропейських країнах, у темний час доби вітрини підсвічувалися електричними або гасовими лампами, а іноді й тим і іншим, оскільки взимку шибки могли покритися інеєм, а гасові лампи відігрівали їх.

Переважна кількість магазинів розташовувалося в приміщеннях, які не призначалися для торгівлі, де стандартні віконні прорізи іноді насилу можна було використовувати як повноцінні вітрини. Тому багато торговців намагалися об'єднати вивіску і вітрину в єдине ціле, знайти оптимальну форму щитів вивісок і найбільш вдало розмістити їх на фасаді будівлі. Над входом часто розміщувалися вузькі горизонтальні панно з великим, легко читаним написом, нерідко двомовним (французьким чи німецьким з українським підрядником; втім, присутність останнього далеко не завжди була обов'язковою), де вказувалося ім'я власника та спеціалізація магазину (наприклад, «Магазин чоловічих суконь І Домлер», «Меблевий магазин Тура», «Благовійний магазин Марса», «Продаж Китайського чаю Бєлова»), а в простінках між вікнами — вертикальні панно, прикрашені досить докладними зображеннями предметів торгівлі (їм неодмінно супроводжувала така ж докладна текстова інформація).

Однак вивіски-емблеми, надзвичайно популярні в країнах Заходу, особливого поширення, наприклад, у Петербурзі, не набули. За винятком, мабуть, прикрашали пітерські вулиці до 1920-х років. XX ст. позолочених кренделіввідмітний знак німецьких булочних. Ескіз кожної вивіски необхідно було подати на затвердження генерал-губернатору, при цьому магазинам спідньої білизни та похоронного приладдя взагалі заборонялося мати вивіски.

Висновок

Бібліографія

Безногий та сліпий богатирі // Народні українські казки О. М. Афанасьєва: У 3 т. М., 1985. Т. 2.

Діоген Синопський // У кн.: Антологія кінізму. Антисфен. Діоген. Крате. Керкід. Діоп. М., 1984.

Кисельов О. П. Історія оформлення української газети (1702–1917 рр.). М., 1990.

Панкратов Ф. Р., Баженов Ю. До., Шахурин У. Р. Рекламна діяльність: Підручник. 7-е вид., перероб. та дод. М., 2004.

Попов Ю. Теофраст Ренодо - засновник французької журналістики / / «Вісник МДУ», сер. "Журналістика". 1978. № 4. З. 38 // http:www.vuima.ru/ history

Ривош Я. Н. Час і віші: Ілюстрований опис костюмів та аксесуарів в Україні кінця XIX - початку XX ст. М., 1990.

Ромат Є. В. Реклама. 8-те вид. – СПб.: Пітер, 2008.

Рибаков Б. А. Торгівля та торгові шляхи // Історія культури Стародавньої Русі. М.; Л., 1948. Т. 1.

Савельєва О.О. Комерція у стилі модерн // Людина. 2002. № 5 // http://www.ibmh.msk.su

Фрезер Д. Д. Золота гілка: Дослідження магії та релігії/Пер. з англ. 2-ге вид. М., 1986.

Черневич Є. український графічний дизайн / Упорядники М. Анікст, Н. Бабуріна. М., 1997.

Енциклопедичний словник/За ред. професора І. Є. Андріївського. Т.П / Видавці Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) та І. А. Ефрон (С.-Петербург). З.-Петербург, 1990.

2 Фрезер Д. Д. Золота гілка: Дослідження магії та релігії / Пер. з англ. 2-ге вид. М., 1986. - С. 72-73.

3 Овчаренко О.М. Указ. тв. - С. 9.

4 Овчаренко О.М. Указ. тв. - С. 9.

5Діоген Синопський // У кн.: Антологія кінізму. Антисфен. Діоген. Крате. Керкід. Діоп. М., 1984. – С. 135

7 Рибаков Б. А. Торгівля та торгові шляхи // Історія культури Стародавньої Русі. М.; Л., 1948. Т. 1.

8 Безногий та сліпий богатирі // Народні українські казки О. М. Афанасьєва: У 3 т. М., 1985. Т. 2. – С. 65

9 Савельєва О.О. Комерція у стилі модерн // Людина. 2002. № 5 // http://www. ibmh. msk. su

11 Попов Ю. Теофраст Ренодо - засновник французької журналістики / / «Вісник МДУ», сер. "Журналістика". 1978. № 4. С. 38 // http: www. vuima. ru / history

13 Ромат Є. В. Реклама. 8-те вид. – СПб.: Пітер, 2008 С. 29-30

14 Ученова У. У., Старих М. У. Указ соч. - С. 105-106.

15 Панкратов Ф. Р., Баженов Ю. До., Шахурин У. Р. Рекламна діяльність: Підручник. 7-е вид., перероб. та дод. М., 2004. – С. 27.

16 Ученова У. У., Старих М. У. Указ соч. - С. 200-201]

17 Енциклопедичний словник/За ред. професора І. Є. Андріївського. Т.П / Видавці Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) та І. А. Ефрон (С.-Петербург). З.-Петербург, 1990. - З. 492.

18 Енциклопедичний словник/За ред. професора І. Є. Андріївського. Т.П / Видавці Ф. А. Брокгауз (Лейпциг) та І. А. Ефрон (С.-Петербург). З.-Петербург, 1990. - З. 492.

19 Черневич Є. український графічний дизайн / Упорядники М. Анікст, Н. Бабуріна. М., 1997. – С. 91.

20 Ученова У. У., Старих М. У. Указ соч. – С. 148.

21 Там же. – С. 149-151.

22 Кисельов О. П. Історія оформлення української газети (1702–1917 рр.). М., 1990. – С. 23.

23 Ученова У. У., Старих М. У. Указ соч. – С. 252.

24 Ривош Я. Н. Час і віші: Ілюстрований опис костюмів та аксесуарів в Україні кінця XIX - початку XX ст. М., 1990. – С. 32.

26Ученова У. У. Указ соч. – С. 169.