16 історій від підприємців: помилки, хитрощі та побічні явища бізнес-неймінгу
Розхоже твердження «Як ви човен назвете, так він і попливе» справедливо і для бізнесу. Якщо ваш креатив незрозумілий, а назва бренду не запам'ятовується або народжує абстрактні від продукту асоціації, ви можете втратити клієнтів вже на старті проекту. А це загрожує провалом всієї витівки. Що подумати при виборі назви бренду, щоб не прорахуватися? Вчимося на помилках та успіхах реального бізнесу.
«Вона виявилася надто складною для запам'ятовування. У голові у людей залишалося невиразне «бр-бр-бр», – згадує Сашко, – Добре, що ми вчасно це помітили».
Барнаульський підприємець Євген Шафорост на початку 2016 року заснував до омпанію з виробництва та продажу чаю в дизайнерській упаковці. Сьогодні вона відома як «4», хоча перші тижні працювала як «Пуероманія». Ця назва народилася ще до проекту – Євген давно планував зайнятися роздрібним продажем чаю, у тому числі й пуеру. Однак, на шляху концепція змінилася - акцент був зроблений на подарунковий сегмент і незвичайну упаковку.
Основний товар компанії – до упажі, тобто суміші чорного або зеленого чаю та різних інгредієнтів – спецій, сушених ягід, фруктів, трав, квітів. Пуер у цій концепції виявився зайвим, що спочатку здавалося непринциповим – однаково тема чайна.
«Ми попрацювали з такою назвою місяць, - розповідає підприємець, - поки не почалися питання у клієнтів – особливо, у чайних магазинів, що розбираються в темі: «А де пуер, хлопці? А чому так?". Я вирішив не наполягати і швидко змінити назву, щоб усунути дисонанс».
Клінічний психолог зМоскви Марія Панкратова п'ять років керувала приватним центром реабілітації дітей-інвалідів та НКО «Життя з аутизмом». Якоїсь миті вона зайнялася ідеєю налагодити виробництво обтяжених ковдр для клієнтів свого центру. Такі ковдри – вагою від чотирьох до 20 кг – у західній медицині використовуються для нормалізації сну у дітей із порушенням розвитку.
Перша продукція, виготовлена Марією разом із бізнес-партнером Олександром Шикуновим, вийшла під брендом «ОртоСон». Відчуваючи брак знань у маркетингу, Марія пішла вчитися у бізнес-акселератор LevelUp. Там ідея змінилася – «вузький» спеціалізований товар трансформувався у продукт, який потрібен кожному стомленому городянину, оскільки дозволяє боротися зі стресом. Компанія, до якої приєднався Олег Груздєв, один із власників акселератора, оголосила конкурс на нову назву продукту – так з'явився брендIdeallo. Їхня «фішка» - ковдри з гімалайською рожевою сіллю та французькою лавандою.
«Майже вся продукція, яка йде як ортопедична чи «для інвалідів» – має сумний вигляд. Подивіться на ортобуток! Ми хотіли, щоб наші ковдри асоціювалися не з недугою та реабілітацією, а з комфортом, – пояснює Марія. - Із цим пов'язана і зміна назви бренду. Марка «ОртоСон» залишилася всередині Ideallo – але для ортопедичних салонів та медичних закладів – наприклад стоматологічних клінік».
Ірина Лозовська з Санкт-Петербурга організувала незвичайний бізнес на стику психології та туризму – групові тревел-тренінги. Їхнє завдання – запустити внутрішній апгрейд, зняти рівень стресу та освіжити гостроту сприйняття життя у клієнтів. Ці перезавантаження відбуваються у різних прекрасних місцях: то на вулицях європейських міст, то у ложах Маріїнського театру.
За три роки назвапсихологічних мандрівок Ірини Лозовської кілька разів змінювалося. Спочатку програми називалися «Творчий ретріт». Це було правильно по суті, але малозрозуміло. Потім – «Свідомі мандрівки», що викликало багато запитань. Потім -«Подорожі за враженнями». Ця назва виявилася зрозумілою більшості. А для курсу лекцій в одному з петербурзьких університетів вона взагалі використовувала термін «емпіричний туризм».
«Перший час ваш проект існує у тестовому режимі. Ви робите багато кроків у різних напрямках, намацуєте правильний вектор, експериментуєте. У результаті проект може за рік суттєво змінитись, а ваш бренд «з голочки» стати неактуальним», - попереджає підприємниця.
СервісCrocoDie, який запустили москвичі Ксенія Загоскіна та Платон Мілєєв, допомагає уникнути примусової евакуації автомобіля. Програма попереджає автовласника про наближення евакуатора до його машини. Назва сервісу дотепно обіграє прізвисько евакуаторів (автомобілісти їх називають "крокодилами"): croco - "крокодил", die - "померти". Однак, за словами підприємців, сьогодні вони б можливо обрали іншу назву – українською мовою.
«Ми зіткнулися з тим, що пошуковики додають l під час пошуку слова crocodie і видають нерелевантні посилання. Та й на слух потенційні користувачі не завжди можуть запам'ятати правильну назву, говорячи «Крокодил» або «Крокоді»», – розповідає Ксенія.
Коли банківський айтішник із Москви Олександр Крупецьков задумав відкрити магазин рідкісних та незвичайних сирів, то назву для лави підбирав таку, щоб одразу було видно – тут знаються на продукті. «Але як назвати експерта із сирів? У Європі це метр фромажер, у Штатах – чизхед. Я шукав слово,зрозуміле нашій людині – так і народився «Сирний сомельє», – згадує Олександр. - Як виявилося згодом, сомельє – слово, нашій людині зовсім незрозуміле. Як мене тільки не називали: і комельє, і сомерсет».
Тим не менш, гучна назва прижилася, і сьогодні під ним працює мережа роздрібних крамниць рідкісних сирів та інтернет-магазин.
Журналіст Данило Литвинцев виїхав з Петербурга в Псковську область і став вести екскурсії мальовничими околицями Ізборська - одного з перших міст Укаїни. Своє екскурсійне бюро він назвавIrboska.travel. «Irboska» - це «Ізборськ» мовою сето – фінно-угорського народу, який з давніх-давен живе на навколишніх хуторах.
«Сето завдяки тому, що зуміли зберегти свою традиційну культуру, стали зараз важливим туристичним брендом в Естонії та Псковській області. – пояснює підприємець. - Ми вирішили використати це, оскільки живемо у Сетомаа – історичній галузі розселення цього народу. Є ще психологічний момент - якщо назва компанії народжує питання, він передбачає відповідь, отже – діалог із майбутнім клієнтом. Після розповіді про назву можна відразу запропонувати поїздку в музей-садибу сето з майстер-класом із сироваріння».
Вибираючи назву для інтернет-магазину фотографій на полотні москвичка Наталія Містюкова зупинилася наStart4arts. Назва здавалася чудовим варіантом для віртуальної галереї, оскільки обіцяла привабливий домен.
КомпаніяNorthwestfur, заснована підприємцем Ігорем Фроловим, сьогодні виробляє куртки для екстремального туризму та прогулянок містом. А у 2008 році, коли її було засновано, профільним товаром були хутряні шуби. Звідси і fur у назві бренду.
Спочатку Ігорпостачав узлісся та хутряні коміри іншим виробникам курток, а з 2012 року почав шити куртки сам. І хоч хутро давно не профільний продукт для компанії, назва залишилася старою – навіщо міняти те, що працює? Щоправда, одну зміну Ігор Фролов все ж таки вніс – замінив th на d: тепер бренд називається Nordwestfur.
Покупці молодіжного одягу та аксесуарівSiberiaможуть і не здогадуватися, що ця Siberia – уральське походження. Назва бренду вигадав челябінський студент Едуард Мінасян, один із співвласників компанії.
У засновника Siberia зберігся молескін із п'ятдесятьма відкинутими варіантами назви для нового проекту. Однією з порад, вичитаних в інтернеті, було «пошукати привабливу назву серед місцевих локацій». Сибір виглядав ідеальним варіантом, до того ж відомим на весь світ.
Історію з лісником із сибірської тайги, який сам шиє собі одяг, вирішено було використати у просуванні. Відео про брутальний лісник і сибірські краси зняли для західної аудиторії як вірусний ролик. Координати селища Сулей, яке просувається як «ворота до Сибіру», фігурують у колекції Gateway to Siberia.
І навіть фразу made with love, яку можна побачити разом із логотипом на футболках, творці взяли з дерев'яної гребінця «From Siberia with love».
«Сьогодні наш бренд однозначно асоціюється із Сибіром, – розповідає співвласник Siberia Wear Ігнатій Яненко, – покупці хочуть відчувати дух Сибіру через одяг».
Московська компанія АльфаLED, що випускає світлодіодні екрани, має окремий напрямокAlfaRobotics- по створенню людиноподібних сервісних роботів. Флагман компанії та головна зірка - інтерактивний мобільний робот-промутер KIKI. За словами власника компанії Володимира Венерова, складна абревіатура або серійний номер моделі спочатку не підходили для імені дівчини. Ще в процесі обговорення конструктивних рішень майбутнього робота хтось із колег жартома назвав його кікіморою. Ім'я скоротили до KIKI. І воно миттєво прижилося.
«Фуга – це багатокомпонентна форма поліфонічної мелодії, що будується навколо однієї теми. Ця назва повністю відображає місію та суть компанії. Латиниця не випадкова: FUGA спочатку замислювалася як міжнародний бренд. Назва мала бути зрозумілою усьому світу і лаконічною, щоб добре виглядати і якісно відтворюватися у пресі та кліше».
- Читати статтю про проект FUGA
Мобільний додаток «Де шаверму» придумав петербурзький програміст Арсеній Васильєв. Сервіс за допомогою ефекту доповненої реальності показує заклади в Україні, які продають шаверму (шаурму, донери, шварму).
«Багато хто здивується, чому ми назвали додаток «Де шаверму», адже в Москві, та й у більшості міст України її називають шаурмою. Все просто. Така назва автоматично викликає суперечки про правильну вимову, рецептуру – і це додатковий піар для нас», – пояснює підприємець.
Якщо назва лягає на мову, то гра слів йому лише на руку. Наочний приклад - брендBOOKOVSKY, під яким петербурзькі підприємці Енді Мартін та Олена Шварова з 2014 року випускають оригінальні блокноти, скетчбуки (альбоми для записів та малювання) та фірмові олівці з чорного дерева. Продукцію цієї марки відрізняють неліновані листи, тонований папір та нестандартні розміри.
17-річний москвич Максим Кузін за активноїпідтримці сім'ї запустив сервіс з доставки котів на новосілля. Його місія – допомогти новоселам та підприємцям отримати більше задоволення від змін у житті. Проект отримав назву«Коти щастя». Незважаючи на простоту неймінгу, ім'я компанія отримала в процесі довгих обговорень. «Хотілося підібрати назву, яка б відображала суть проекту і наше посилання – «щастя кожному». "Коти щастя" запропонувала мама - воно підійшло ідеально", - каже Максим.
Читати статтю про проект «Коти щастя»
